בניית מותג פרטי 'פרמיום' – הסיפור של SAFEWAY

SAFEWAY מתגאה במותגי הפרימיום שלה, בפיתוח מוצרים איכותיים ובאריזות הפרימיום שמניעות את הצרכנים לפעולה ולעסקים חוזרים.

מאת דניאל ג'רשפשק. מקור: Labels & Labeling

בתמונה: סדרת חפיסות השוקולד של SAFEWAY

Safeway היא רשת המרכולים השלישית בגודלה בצפון אמריקה. היא מפעילה 1,743 חנויות בארצות הברית ובמערב קנדה. הבסיס שלה ממוקם בקליפורניה והיא מתגאה בהיצע של אלפי מוצרי איכות תחת יותר מ -15 מותגים שונים. המותג הפרטי המוביל Safeway SELECTc, מציע מגוון מוצרים בקטגוריות שונות, כוללים משקאות, חטיפים, רטבים ומוצרים קפואים.

ביל לונה, מנהל מחלקת תפעול האריזות ברשת אומר "אנחנו מספקים לקונים שלנו את הטעם, האיכות והחוויה הקולינרית הטובים ביותר שאנחנו יכולים, במחיר סביר. המטרה שלנו היא להציע מוצרים טובים שלא נופלים באיכותם או טובים יותר מאשר המותגים המובלים הלאומיים בכל קטגוריה שבו אתה מוצא את מותג Safeway SELECT.
"התפקיד שלי הוא להבטיח שהמזון שלנו מעוצב בקפידה והופך לגיבור האריזות. הקונים נהגו בעבר להסתיר את מוצרי המותג הפרטי בתחתית העגלה שלהם. לא עוד".

Anthem היא חלק מקבוצת פיתוח מותג בתוך SGK, חברה לפיתוח מותג, פריסה והאספקה גלובלית, אשר זכתה לאחרונה זכתה בחמישה פרסים לעיצובי אריזות עבור Safeway SELECT: לבקבוקי החומץ, מים מבעבעים וחפיסות שוקולד בשלוש תחרויות מובילות.
טום הולווניה, סגן נשיא לפיתוח מותג באמריקה, אומר, "אנחנו ברי מזל לעבוד עם לקוח בעל חזון כמו Safeway שמבין את כוחו של העיצוב ואת התפקיד שהאריזה מהווה ביצירת ערך המותג. אריזה לא רק מכילה את המותג, היא המותג".

פיתוח המותג הפרטי
Safeway מאמינה ברכש המוצרים הטובים ביותר שביכולתה, גם אם זה אומר יבוא חומץ מיוחד מאיטליה ושוקולד עשיר משווייץ. שפים מומחים במרכז הקולינרי שלה יוצרים מתכונים חדשים ורעיונות למזון טרי ומקורי.

מנהלי צוות הצרכנות ומנהלי המותגים מפתחים ומעבדים ללא הרף את הנתונים "מהשטח" ומצרכני הקצה כך שיחד הם מנתחים את הביקורות ומקבלים מושג טוב להיתכנות השוק.

Safeway רוצה ליצור מוצרים שיתאימו לקונה של היום, אחד שנהנה מבישול ומחפש כל הזמן דברים חדשים. הדבר מנוגד לגישה הנפוצה כיום, שלקמעונאים אין הרבה מקום לחדשנות בניגוד לספקי המותג, אך למעשה הם יכולים להתפתח בקלות ולמקם את המוצר בחנות שלהם, ואם זה לא עובד, הם יכולים לשנות את זה למשהו אחר.

ישנן פגישות הנהלה שבועיות לפיתוח קונספטים חדשים של מוצרים ובחינתם על ידי השוואתם אל המותג הלאומיים. הם טועמים כל מוצר חדש שיוכנס לחנויות. ברגע שישנה הסכמה למוצר מסוים, הפרויקט עובר לשלב פיתוח ועיצוב אריזה למוצר.

יישום הקונספט של המוצר לעיצוב האריזה
איכות אריזת המותג מהווה ערך בסיסי ויסודי בשכנוע הלקוח באיכות המוצר שבפנים. "לעיצוב יש ערך עצום," מסביר טום הולווניה. "כל מה שהצרכן ראה, קרא ושמע מתנקז לאותו רגע שבו הצרכן בוחר את הפריט הנכון על המדף. זה מסתכם בסופו של דבר בפריט שבעגלה".

Anthem היא אחת מסוכנויות רבות התומכות בSafeway בחיפשו הבלתי פוסק שלה כדי להבין טוב יותר את מה שלקוח הקצה מחפש ומה מתחרותיה עושות.

לאחר קבלת הבריף הראשוני למוצר, כל נושא תכנון העיצוב מקבל דגש סביב השפה והאסטרטגיה העיצובית אשר יובילו בסופו של דבר לגירוי התיאבון וחווית הקניה של לקוח הקצה.

אריזה טובה מספרת במהירות את הסיפור של המוצר בפנים כך שתגרום לצרכן להבין מה הוא המוצר, לגרום להם להרים אותו, ולבצע את הרכישה.
כללי שפת העיצוב יכולים להשתנות במידה רבה בין הקטגוריות וניתן לראות בבירור את ההבדלים באריזות. ב-Safeway מעדיפים להציג סגנון ייחודי ויש להם את האומץ לוותר על אחידות קטגורית על מנת להשיג זאת. זה בולט במיוחד בסדרת רוטבי החומץ. העקביות היחידה הינה הלוגו של SELECT כמותג.

העיצוב בדרך כלל מתפתח מתוך השפה של הקטגוריה. הגמישות וכושר ההסתגלות לאורך השנים של אריזות חפיסות השוקולד של המותג SELECT, כאשר הונחו בקבוצה על המדף, יצרו יצירת תבנית חיה של צבע והוסיפו ערך עיצובי אשר מושך את העין של הצרכן. גם גודל אחוז הקקאו אשר מוצג בחלקה העליון של האריזה בצורה בולטת של מהווה חלק חשוב שמשפיע על הקניה.
"מוצרים מסוימים יציגו ביצועים גרועים עם עיצוב אחיד שאינו גמיש וקשוב לצרכים של הקטגוריה. זה יוצר תהליך פיתוח שונה במקצת, כי כל קטגוריה היא פרויקט בפני עצמו".

תכנון ייצור
לביל לונה 35 שנות ניסיון בעולם המזון. כשהוא התחיל בתפקידו ב-Safeway, הוא הבחין בהבדלים גדולים במורכבות שרשרת אספקה מול המדפיסים השונים. "בעסק הזה הרבה מהמוצרים שלנו מיוצרים במשותף ולכן אנו חייבים לנהל את כל המערכת, לרבות הנוסחות והמפרטים הטכניים, ועד לשלב ההדפסה". מאחר והרשת מנהלת יותר מ -11,000 מוצרים, 1,100 מוצרים חדשים בשנה, ותחזוקה ועיצוב מחדש של 2,000 בשנה, שיתוף פעולה הדוק הינו חשוב מאוד להתמודדות עם בעיות מבעוד מועד. "אנו עובדים עם יותר מ -500 ספקי מוצרים ו -600 מדפיסים בעולם. כל האספקה של הדפסה וניהול הדפסה נעשה באמצעות אותם".

לדניאל פלזרסקי, סמנכ"ל שירות לקוחות בSchawk בסן פרנסיסקו, יש 30 שנות ניסיון בייצור הדפסה. במסגרת תפקידה, היא סוקרת את העיצובים ומאשרת אם הם יספקו את התוצאות הטובות ביותר במגבלות הייצור של הדפסה נתונה. היא עושה זאת דרך תהליך אישור הצבע (proof) הסופית לעיצובים והעברתם למדפיס ופיקוח לאורך ההדפסה הראשונה לפני היציאה לחנויות, תוך כדי דו"ח ביקורת איכות לSafeway.
"אני מקפידה שהלקוח יקבל את המראה והתחושה שהוא רוצה. אנחנו מפקחים כדי להימנע מבעיות בהדפסה וכך מבטיחים שהאיכות עומדת בסטנדרטים לפני ההגעה למדפים בחנויות. "
זהו 'כאוס יפיפה', זה מהיר ועצבני, אבל זה משתלם. יש לנו כמה מהמוצרים והאריזות הטובים ביותר בשוק. "

בתמונה: סדרת רוטבי החומץ של SAFEWAY

© Copyright - ברק פולימרים - כל הזכויות שמורות