אריזות בתחרות עולם!

מאת: ר.ד. איפרגן

איך מעצבים אריזה מנצחת בעידן השפע הצרכני? מדוע חייבים אסטרטגיה ומה זה אוקיינוס כחול. עיצוב אריזות ב-2016 יוצאים מהקופסה לסגנון חיים.
אנו חיים בעידן של שפע צרכני עצום, עמוס ומבלבל. המון מותגים, מוצרים זהים ומקבילים, מקומיים ומיבוא. מוצרי נישה שמזמינים התייחסות וגישה חדשה מתוך תחכום שיווקי. מדף הצריכה שלנו עמוס לעייפה "צועק" סטייל, פינוק וסגנון חיים. גם אם לא ממש רצינו את הסטייל הזה, אין דרך לחמוק ממנו אלא לשתף אתו פעולה. אם מוצרי הצריכה מזמינים אותנו להסתכל אחרת עליהם ועל החיים, אולי באמת הם משני חיים. לפני 20 שנה…
עד לפני 20 שנה יש לומר לא הלכנו לאיבוד במרכז קניות. על המדף היה כל מה שצריך במינון הנכון והצרכנים קנו "בעיניים עצומות". היום כמעט כל תחום צרכני סובל מעומס. יותר מדי מוצרים זהים, דומים, חלופיים. היצרנים לא מפסיקים לייצר מוצרים חדשים והמדף שלנו גדל ומתעגל ומקבל נפח וגובה ואורך וכל מסע קניות הוא איך לומר באמת משא תרתי משמע…
מה קרה למעצבי האריזות?
מי שאחראי היום על בניית האסטרטגיה השיווקית של מוצרים חדשים הם מעצבי האריזות. הם צריכים כל פעם להמציא מחדש את הגלגל, גם אם הם יודעים שזה אותו גלגל. קוראים לזה קריאטיביות, כושר המצאה וקונספט. היום כדי להגדיר מוצר כחדש, מספיק שינוי קטן כדי לפתח קונספט חכם סביבו. מספיק שתגיד עליו משהו שלא אמרו עליו קודם, תשנה לו את האריזה ותגיד לצרכן את מה שהוא רוצה לשמוע, זה כבר ימכור אותו. קוראים לזה אסטרטגיה.

צרכנים כאריזות: יותר מנומקים, חדשניים ומפורטים…
כדי לשרוד בתחרות על ליבו וכיסו של הלקוח עסוקים היצרנים בהפגנת נוכחות מתמדת. הם מותחים מותגים. משפרים, משדרגים וזה כבר סיבה לקמפיין. ככה למד גם הצרכן להיות מפונק, לא לדחות סיפוקים ולעשות רשימת דרישות. זוהי אשמת היצרנים שהבטיחו לו שכל שינוי קטן במוצר, כן עושה את ההבדל והיום הצרכן הזה הוא בדיוק זה שמשתעמם ממוצרים ותיקים, מחפש את החידושים ויותר חשוב לו להיות לקוח מעודכן מאשר נאמן.

אז איך מעצבים אריזות בעידן שהמדפים שלו קורסים משפע וחוסר גבולות? ואיך בכל זאת אפשר לבלוט בתוך השפע המוגזם הזה?
אורית חן צדוק, ממעצבות האריזות המובילות היום בארץ עם 30 שנות ותק מסבירה.
"בגלל שיש היום שפע וריבוי של מוצרים, המעצבים נדרשים לחשוב לפני מהלך של עיצוב אריזה. ראשית בודקים את השוק, את המוצרים המקבילים גם בארץ וגם בחו"ל ומנסים להבין לאיזו נישה מתאים המוצר. זה מהלך שעשינו גם לפני 20 שנה אבל לא בהיקף שעושים היום בגלל שהיום צריך לבדוק המון מוצרים חופפים, והרבה נישות כבר "תפוסות". אז מה שמעצב אריזות טוב צריך לעשות זה להמציא נישות חדשות שמתחברות למוצר, שיש להן זיקה אליו לשימושיות שלו, לטרנדיות, לאופנה, לצורך. וזה כבר לא עיצוב אריזה זה עיצוב של סגנון חיים".
מה שאורית חן צדוק אומרת זה שאם בעבר אריזה ביטאה רק את תכולת המוצר והערך שלו, היום זה לא מספיק. צריך למצוא את היתרונות והחדשנות שלו בעולם שלו והם אלה שיובילו לעיצוב האריזה המסוימת ולקונספט השיווקי של המוצר, וזוהי התפיסה העסקית הידועה בשם "אוקיינוס כחול".
היום פיצה זה לא רק פיצה…
לפני 15 שנה עיצבה אורית חן צדוק אריזות לחברת פיצות ישראלית ידועה. "אז הדברים היו מאוד פשוטים. צילמנו, הדפסנו, עשינו אריזה חצי שקופה כדי שהצרכן יבין מה המוצר, איך הוא נראה וזהו, לא היה צריך יותר מזה. זו גם הייתה הפיצה הראשונה הקפואה בשוק הישראלי, אז לא היה שום מוצר תחרותי מולנו. היום כאשר יש כל כך הרבה חברות של בצקים והמון סוגי פיצות, ופיצריות, להחדיר פיצה חדשה למקרר דורש אסטרטגיה שתוביל את המוצר, למצוא את הקונספט שיגרום לפיצה הזו לנצח בשוק התחרותי. ממני כמעצבת אריזות זה דורש חשיבה לעומק, תהליך של בדיקת השוק והמתחרים. ההיצע, ההבדלים והמוצרים הקיימים ולפעמים צריך גם לספר סיפור, שהוא חלק מהאסטרטגיה השיווקית, אבל זה צריך להיות אמיתי כדי שהצרכן יתחבר לסיפור ולמוצר".
המלפפונים החמוצים של סבתא חנה!
דוגמה לסיפור כזה אומרת אורית חן צדוק אפשר להבין למשל ממוצר של מלפפונים חמוצים. "אם ניקח את המלפפונים האלה ונעשה להם מהלך של מוצר רטרו, ורטרו זה טרנד למשל. זה יוביל אותם נכון משום שמלפפונים חמוצים בכבישה ביתית של פעם הם הרטרו האיכותי שבגללו אנחנו עושים רטרו. זה מלפפונים חמוצים מהמטבח היהודי בטעם של סבתות של פעם וזה סיפור שיכול למכור מצוין את המוצר הזה".

איך מוכרים היום סבון נוזל ומה הקשר שלו לעיצוב?
פרויקט נוסף שעשתה לאחרונה אורית חן צדוק, משקף באופן ברור את הצורך באסטרטגיה חדשה עוד לפני פיתוח ועיצוב האריזה. אורית התבקשה ע"י אחת היצרניות המובילות בארץ, לעצב אריזות לסבון נוזלי. כיוון שלא חסרים על המדף סבונים נוזליים, היה צורך באסטרטגיה כדי להגדיר את המוצר ולבדל אותו. חן צדוק הגיעה לכך שהיא הגדירה את המוצר כאקססוריס לאמבטיה וזה בעצם מה שבידל אותו משאר הסבונים הנוזליים. בהתאם עוצבו על מיכלי הסבון הנוזלי, מדבקות בעיצובים שונים שביטאו סגנונות עיצוב ובעצם רצו לומר לצרכן- אם יש לך אמבטיה בעיצוב כפרי אני הסבון שאתה צריך על השיש. וזה מה שנקרא קונספט שיווקי.

חוכמת מעצב האריזות!
כל האסטרטגיות השיווקיות שאחורי עיצוב אריזות הם תוצאה של השפע הקיים. בעידן הצרכנות השופע הזה חייב כל מעצב אריזות להסתכל מעבר מגרפיקה, לפונטים לתכלית של המוצר ולהמציא כאמור כל פעם את הגלגל מחדש.
מעצב אריזות היום צריך להיות בקיא בהלך הרוח והחיים של הצרכנים. בסגנון חיים וסטייל, בתרבות הצריכה של ההמונים, במותגים, בטרנדים, בסגנונות עיצוב ובמצב הרוח של הצרכנים כדי להמציא את הקונספט שימכור להם עוד מוצר שאין בו שום חידוש משמעותי אבל צריך לשווק אותו כאילו הוא הבשורה הכי חשובה עכשיו על המדף שלו.

מה זה תפיסת אוקיינוס כחול?
בתחום עיצוב האריזות מתקיים היום שיח ומושגים בתחום ואחד מהם הוא "האוקיינוס הכחול".
אוקיינוס כחול הוא מושג מתחום העסקים, והוא כנראה האתגר של כל מי שעוסק בתחום השיווק ומעצבי האריזות בפרט.
אוקיינוס הכחול הוא בעצם הבחירה של היצרן, איפה הוא רוצה למקם את המוצר החדש שלו. האם באוקיינוס כחול (חדש) או באוקיינוס אדום. אוקיינוס אדום זה המקום שבו כל היצרנים אוכלים אחד את השני עד זוב דם (דימוי כן!). אז אם אתה מעצב אריזות חכם ואתה לא רוצה להיות חלק מהקרבות האלה על כיסוי של הלקוח, אתה תמציא למוצר החדש שלך אוקיינוס כחול, אתה תמציא לו כיוון, קונספט ונישה שהם לא ברי תחרות, אתה תהיה חדשני, רענן ואחר ולכן המוצר שלך יהיה באוקיינוס כחול משלו.
אורית חן צדוק:" בעבר לא היה אוקיינוס אדום ולא נזקקנו לכחול. לא היה צורך בכל כך הרבה אסטרטגיה, הדברים היו הרבה יותר פשוטים. כאשר עיצבתי את האריזות לפיצה, מה שעשינו מכר, אבל היום כשיש כבר עוד חברות בצקים צריך לדעת להמציא את היתרון הבלעדי ואם הוא לא קיים במוצר, צריך לגרום לו להיות קיים באריזה ובמחשבה ובשיקולים של הצרכן. זוהי אסטרטגיה".

דיוק מקסימלי, מקוריות והבנת השוק!
אורית חן צדוק:" בגלל שיש היום המון מוצרים והמון אריזות צריך כל פעם להמציא את הגלגל מחדש כדי לא להיות דומה לזה ולא להיות קרוב להוא. זה דורש מכל מעצב אריזות להיות מאוד מקורי ולבוא עם השפה המיוחדת שלו ולהגיד משהו אחר, חדש, מקורי וכזה שמאפיין את המוצר מזווית שונה שעדיין לא חשבו עליה. בגלל האינטרנט למשל והשקיפות והמידע על כל מיני אריזות בעולם, הרבה יותר קשה להיות מקורי, כי מה שנקרא כולם כבר עשו הכול, אבל עדיין לכל מעצב אריזות יש את השפה העיצובית והחותמת שלו ואני מאמינה שאם אתה טוב, אתה תמצא את הפתרונות העיצוביים ויש עוד הרבה מה לחדש בתחום האריזות אפילו שהמדפים רוויים, עדיין יש מקום לקריאטיביות".
המון מעצבים תעשייתיים, המון שפות עיצוב!
מה שקרה לתחום לימוד עיצוב התעשייתי במהלך 10 השנים האחרונות, הוא מה שפחות או יותר קרה למדף הצריכה שלנו. בעבר היו מספר מוסדות בודדים ללימוד עיצוב תעשייתי שכולל גם את תת התחום של עיצוב אריזות. היום יש היצע לימודי הרבה יותר רחב וגדול איכותי יותר ואיכותי פחות, אבל לשוק נפלטים מדי שנה מאות מעצבי מוצרים, כמו גם מאות מוצרים חדשים על המדף הקורס שלנו.
מה שקרה לתחום עיצוב האריזות הוא שיש בו טובים יותר או טובים פחות, אבל יש המון סגנונות והמון שפות עיצוב. אין ספק כי השפע, הגיוון והמון המוצרים הללו מאוד מבלבלים את הצרכנים. נאמנות צרכנית למשל אומרת אורית חן צדוק כבר כמעט ולא קיימת, משום שאם יש כל כך הרבה מוצרים דומים קשה לצרכן לבחור ביתרון אם הוא איננו ברור ובולט לעין. המוצר שימכור יהיה זה שמאחוריו וגם באריזה שלו יש אסטרטגיה נישתית ברורה וייעודית שפונה לקהלי יעד מסוימים שמבינים את זה.
אורית חן צדוק:"בגלל שיש כל כך הרבה מוצרים על המדף, לא מתפתחת נאמנות של צרכנים, היום יותר מתמיד, הצרכן יבחר מתוך שיקולים קרים ולא מתוך איזה שהיא אהדה או נאמנות. למשל בגלל המחיר".
מאז ומעולם שוקולד השחר…
יחד עם זאת יש להדגיש כי יש מוצרים שלעולם לא ישנו להם את האריזה, כי היצרנים לא רוצים להפסיד את היתרונות שלהם. גם בארץ יש מוצרים קלאסיים נצחיים כאלה כמו: שקולד פרה, מסטיק בזוקה, שוקולד השחר ועוד. יכולים לעשות להם מסבירה חן צדוק, שינויים קטנים, איזה תלת מימד, עומק אבל לא ישנו שום דבר מהותי באריזה שהצרכנים מכירים, מזדהים, אוהבים ולא מפסיקים לצרוך כבר שנים.
במוזיאון המותגים שבלונדון אפשר לחזות באבולוציה של מותגים וכשמגיעים לאבקת הכביסה טייד אומרת חן צדוק מגלים שהאריזה נראית כמו שהיא נראתה לפני 150כ-75 שנה. אריזה מנצחת לא מחליפים.

חברת ברק פולימרים, מה קרה לטכנולוגיית הפלקסו?
גם טכנולוגיית הדפסת האריזות עברה שינויים במהלך 10 השנים האחרונות מסביר שוקי צוקרון מנכ"ל חברת ברק פולימרים המתמחה בייצור גלופות לייזר לכל סוגי האריזות באמצעות ציוד טכנולוגי מהמתקדמים בעולם, ומייצרת גלופות למגוון רחב של לקוחות כגון: יוניליוור, קוקה קולה, יטבתה,סנו חוגלה ועוד.
שוקי צוקרון:"יחד עם השינויים בתחום עיצוב האריזות התפתח גם דפוס האריזות, והשינויים הכי גדולים בתחום הדפוס קרו בטכנולוגיית הפלקסו.
לצורך ההסבר בהדפסה מגלופות יש שתי טכנולוגיות דפוס מרכזיות והן: שקע ופלקסו. ברק פולימרים מתמחה בפלקסו. אני חייב לומר כי אין ספק שלפני 10-15 שנה טכנולוגיית הפלקסו מבחינתה הדיוק והדפסת פרטי הפרטים הייתה נחותה לעומת גלופות השקע. מצד שני היא גם הייתה זולה בהרבה. מה שקרה היום בתחום טכנולוגיית הפלקסו זה שהיא התפתחה מאוד והיא עושה את כל מה שטכנולוגיית השקע עושה ובעלויות הרבה יותר נמוכות. עלויות כמובן זה שיקול מרכזי אצל יצרנים שמדפיסים מאות אלפי אריזות".
היום מסביר שוקי צוקרון אפשר לעשות כמעט הכול בפלקסו ובאיכות גבוהה וגם הדפסות איכותיות עם התוצאות הטובות היותר התקבלו בטכנולוגיית השקע.
בנושא האריזות אומר שוקי צוקרון מנכ"ל ברק פולימרים כי היום יש גיוון הרבה יותר גדול באריזות, בדגמים ובחומרים וזה כמובן קשור בתהליך המקדים של אסטרטגיית המוצר לפני עיצוב האריזה. גם האריזה אומר שוקי צוקרון, מבטאת היום מעבר לערך האמיתי של המוצר ערכים של נישות שמבדלים את המוצרים זה מזה. היום יש כבר הכול, אז מה חדש? הנישה! אבל צריך להיות מעצב אריזות מספיק חכם כדי למצוא אותה.
ברק פולימרים הנה יצרנית של גלופות לענף האריזות. הם מייצרים גלופות לכל סוגי האריזות. החל בגלופות למדבקות, אריזות קרטון לקוקה קולה, גלופות לאריזות מזון כמו של חטיפים, קטניות, מוצרי ניקוי, טואלטיקה ועוד.
שוקי צוקרון: " מה שהשתנה היום בתחום הדפסת ועיצוב האריזות הוא שאנחנו בעידן ה "ריצות הקצרות", יש המון מוצרים שמשתנים ולא רק בעיצוב הגרפי אלא גם בתחכום של האריזה עצמה. דבר נוסף הוא מהירות האספקה, צריך לספק מהר אבל יחד עם זאת לשמור על מקצועיות ואיכות של מוצר ושירות ברמה גבוהה".

© Copyright - ברק פולימרים - כל הזכויות שמורות